09-03
2018

论道商业地产 如何把握二线城市商业运营之道

发布者:必发娱乐     浏览次数:

  商业地产正在成为人们越来越热的谈论话题,商业地产的运营之道正在成为大家关注的焦点,企业应从中发掘什么样的秘诀呢?新浪乐居邀请到四位房地产业内专家,共同探讨商业地产跟他背后的运营之道。

  不是所有的企业都适合做商业地产,也不是所有的企业都能做好商业地产。

  我们要做的是怎么通过经营提升之后,把溢价的部分通过资本退出的渠道变现,这可能是做一个好的商业地产大家面临的问题。

  首先无论是一线、二线,包括三线都应该有一个相对好的地段;其次规划设计定位能力还是要强的;第三,还是要有很好的招商组合;同时还要有运营的推广管理能力。

  房地产不仅仅是开发,更强大的是运营。运营的增值可能是商业地产未来很重要的一个收益的来源。

  我们现在做的商业项目广告投入不大,为什么?精准,通过比如微信、微博、意见领袖,通过这些渠道口碑传播,速度非常快。

  商业地产应该是变化很快的,周期性的、实用性的,很快就会过去,做成什么样,做什么档次,都要应景。带有产业需要的商业地产会成为一种格局。

  这个行业时刻在变,我觉得商业地产不要用最贵的成本去建,因为会不停的被拆开,只要好用就行了,品质上能保证就行了,不要用最贵的钱去建这个房子。

  很多房企选择进入城市的时候会更多的考虑产业的结构。对此,张文豪表示,商业地产的格局其实在目前的中国,做深度和广度都有很大的空间。一条华尔街就占了美国多少的国民产值,所以金融街做深做广是有道理的,另外二线城市一定有消费强项,要根据它的偏好和经济收入。像奢侈品,消费量最大的未必是北京、上海,杭州。关键是要抓住二、三线城市中的消费强项。

  对于未来电子商务会不会影响到购物中心这种实体店的生存,张文豪称自己不大网购,除了买书。他表示现在人去一个购物中心,他购物的目的顶多是一半,更多的是一种休闲娱乐。我倒觉得将来有可能最贵的产业是物流,这些事情都在变。

  他表示,商业地产的主战场现在都到二线城市,而且李克强总理说城镇化,从主观意图上是要解决人的城镇化,而不是土地的城镇化。一些规模化的大众化的商业,其实主战场也是在二线城市。但是二线城市单独从供应量来讲,我称为巴尔干化现象,每一个小国都要去跟别的国家竞争,这样实际就变成了红海,以后成功的故事,不是行业的故事而是公司的故事,这个行业里面肯定有很多不成功的,但是你可以在里面做成功,所以个性化比较大。

  他强调特别期待月底的合肥商业地产峰会。他表示,对于商业地产来说,更重要的一种运营的能力,因此我们要去合肥看一下有没有这样好的成功的案例,这些案例都是怎么解决这个问题的,另一个是对于公司来说,怎么能够把自己的商业做好,有这样一些案例经验使大家少走弯路,这才是这个合肥峰会的目的。

  很多企业都在进军商业地产,龙湖正式增持商业,曾经的住宅偏科冠军万科也成立了商业地产部,像红星美凯龙海底捞这样的企业也纷纷转做商业地产。对此,张诚认为像龙湖这样的公司去做商业地产,还是公司自身业务要拓展,拥有越来越多的机会使然。比如龙湖这样的公司如果它没有一定的拿地优势,在白热化竞争的住宅地产领域去拼搏就没有优势,它是为了提高拿地能力类似这样的原因去做商业地产。

  万达一直是商业地产的标杆,近几年很多项目都是在进军二线城市,对于二线城市现在商业地产发展的现状。张诚认为商业地产应该是变化很快的,周期性的、实用性的,很快就会过去,做成什么样,做什么档次,都要应景。百年的住宅很多,商场一百年肯定是经过多次再开发,住宅才是房地产永远的支柱。马云现在做的物流基地将会是非常强劲的商业地产,可能成为最大的商业地产商,因为它是带有产业需要的一种商业地产格局。

  对于二线城市的商业地产热,张诚则是认为是一线城市商业地产严重饱和,只能去二、三线甚至四线城市。竞争压力太大的企业没有利润,就到下一个城市去做,也许还能招到商。

  张诚对现在一提商业地产就认为是购物中心,一说商业地产标杆就是万达这种观点并不赞同。他表示,新发地批发市场为什么不是我的标杆,建设成本也就1000块钱,年租金是4000块钱,这是不是也是一个方向?拿地之前要想好你做哪种,可能是这个企业选择的一个方向。你选新发地比选大悦城可能更挣钱,你做上三个新发地比做三个大悦城可以挣更多的钱。

  商业地产未来还是自持为主 购物中心要考虑购物体验

  对于未来的商业地产发展模式,究竟是走自持路线还是散售?张诚称,散售是资金环境所造成的,没有前期的一些投资的资金,建完的以后没有退出的机制。所以只要资金环境变了,肯定是选择物业自持,不持有不会有好东西的。

  他同时强调,商业地产的投资模式要彻底的改,没有土地招牌挂,不能说什么开发商都能干,也不能说将来运营的时候还有各种售后返租的方法,这些环境不把它纠正过来,造成的是中国城市的品质永远没有机会再提升了。

  他表示,未来的商业地产格局只有两种可能,一是有着产业运营需求的格局,也就是未来的综合型物流基地,这个领域会有大量的企业存在,但需要具有产业链运营能力的人。另一种就是购物中心格局,但这个行业时刻在变,商业地产不要用最贵的成本去建,只要好用,品质上能保证就行,不要用最贵的成本去建购物中心,更多的要考虑商场体验的需求。

  进军商业地产属于资源延伸 项目定位要符合企业发展

  对于如今的商业地产热,暴雪松认为这其实对于地产商来说,是一种资源的延伸。像海底捞就不是资源延伸,但属于有了这个资源以后可以拿另一个资源来配置,让自己的现金流或者拓展市场发展更加平衡,是发展的另一个途径。

  他认为,市场同样起到一个很大的作用,最主要是经济发展到一定程度,需要达到相应消费水平的需求。有产业支撑以后,会提升收入,从而联动的对消费需求有所拉动。包括城市基础设施、交通的改善方面,都对市场有很大推动。另一个就是榜样的力量,特别是像万达,万达用十多年的时间变成这么大的企业,基本上是做商业地产。这些榜样的力量让大家看到了快速的投入、产出和市场占有。

  对于商业地产项目定位,暴雪松认为一个企业的战略规划更加重要。他表示,西单大悦城如果搞成华威,可能收益比现在的西单大悦城高很多倍。但我如果做成大悦城,战略受益会远远大于仅作一个华威的受益,因此每个企业都有每个企业的战略。

  每个企业有每个企业原有的基础和渊源,在这个基础上资源的延伸,团队的延伸,管理经验的延伸才是最重要。暴雪松表示,目前商业地产已经基本形成了一个大的格局,形成一些地域的优势和布局,其次还形成了一些相应的商业模式,不论是凯德、万达、华润、中粮,基本上形成了自己的一套投资、收益、管控、复制。但房地产不仅仅是开发,更强大的是运营,运营的增值可能是商业地产未来很重要的一个收益的来源。目前商业地产是群雄割据,各显其能,下一步在各显其能的基础上形成恶性竞争以后,一定会往集中方向走。

  二线城市商业项目要把握客群 互联网营销营销日益加大

  对于自己一手打造的西单大悦城以及合肥之心城项目,暴雪松表示成功的因素很简单。首先无论是一线、二线,包括三线都应该有一个相对好的地段;其次规划设计定位能力还是要强的;第三,还是要有很好的招商组合;同时还要有运营的推广管理能力。

  并且在二线城市对客群的研究要更透。因为城市小,区域小,你做的很多推广的手段、手法,口碑传播就远远大于你做其他的传播。所以在二线城市做专业团队很重要,但很难激活,高水平的很少。其次,本土化团队的水平不够,但必须依赖,只有这样才能做好基础。

  对于项目独特的竞争优势,暴雪松强调一定要看这个城市的发展水平如何,另外就是购物中心里面,主力店一定要多,百货一些基本的业态必须具备。并且不能太超前,因为很多生活方式在二线城市是不适合的。同时对新品牌的孵化能力要很强,特别是有些二、三线城市并没有很多品牌,这时候对很多新品牌的挖掘,这种眼光和孵化是要足够强的。

  目前微信、微博等互联网营销渠道的影响日益加大,暴雪松坦诚,我们现在做的商业项目广告投入不大,通过比如微信、微博、意见领袖,通过这些渠道口碑传播,速度非常快。他特别强调,合肥之心城有着一套国内真正意义上的商业的互动系统应用方案。

  例如我通过定位,到任何店铺都能够出来一些促销的方案,等位的时候可以查询很多的信息。比如看电影,比如团餐,摇一摇,5个人都不认识,就可以形成一个团餐。利用移动互联的运营式传播,服务性的传播起的作用是非常大的。未来推广一定是跟互联,跟移动互联,跟这些相关的手段结合的更紧密才是商业项目,包括其他项目一个很重要的途径。

  我们有太多优秀的住宅开发企业,包括龙湖,万科,金地等,各有各的特色,每一个住宅的开发商对需求的满足在产品上都有充分的体现。在这种情况下,如何去满足客户休闲层面的需求。于蓉表示,商业地产并不只是以购物中心为中心,还有写字楼,甚至写字楼区域范围内高端的酒店。

  北京金融街最早是计划做成国际化金融中心,后来做客户访谈和调研,客户说他们没地方吃饭,没有卡拉OK,下了班也没地方去。于是我们就去迎合了这种需求。

  于蓉认为不是所有的企业都适合做商业地产,也不是所有的企业都能做好商业地产。就像我们今天有5万多家登记注册的房地产开发企业,真正做的好的也就近二十家。只有真正懂商业的,对人的购物、休闲、娱乐需求都把握非常准的企业,才可能真正把商业地产做好。她反复强调,大的格局确实大家都在做商业地产,叫八仙过海各显神通,但是从竞争的结果来讲,可能未来的厮杀会非常激烈,真正能够胜出的企业不是很多。

  对于金融街是否考虑进驻二三线城市,于蓉表示暂不考虑二三线市场。她强调金融街现在进入天津、重庆、北京,包括未来我们计划要进的城市,应该都有一线城市的核心优势。

  我们自己觉得进二、三线城市,对我们这样的企业来说,我们能够把握的资源和我们能够给这个区域带来的价值是需要一些基础条件和客观条件支撑的,而一些二、三线城市都不具备这样的条件。

  对于金融街未来的发展规划,于蓉称最主要是通过经营提升之后,把溢价的部分通过资本退出的渠道变现,这可能是做一个好的商业地产大家面临的问题。未来对于二、三线城市我们会有条件的进入,会选择有符合我们的资源优势的区域去做。

  对于如何将北京金融街的经验完整复制到天津重庆,于蓉称最主要还是首先金融街发挥了自己核心的经验优势;第二就是在产品的打造上花了一些工夫,会符合地方经济发展和城市建设的核心利益。第三就是在资金的解决通道上还是比较顺畅的,包括会尝试做一些私募基金发行;最后就是有着专业的团队。

  互联网已经成为我们生活里面不可分割的一部分,怎么样充分全面的利用互联网作为我们的营销和促销的推广手段,这是每一个项目运营商必须要做好的。于蓉表示,金融街在做推广的时候,对于目标定位非常清晰,就是希望让我的有效客流提升,并且延长他的滞留时间,最终形成他的消费。

  其实人的本性一个是懒,一个是贪,懒是不愿意走路,最好坐着。贪是一眼就能够看到他想要的所有的东西,不费劲。所以对于商业地产来说,人既然来了,就一定要给他一个好的环境,给他一个好的组合服务,让他能够停留下来。

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