09-04
2018

新商业:商业地产+零售商业到底该怎么运作

发布者:必发娱乐     浏览次数:

  在流行跨界混搭的今天,商业地产和零售商业迎来新变革的时期,各路商业精英都在讨论一个新的概念:“新商业”,不管是互联网电商大亨,或是实体零售连锁,还是商业地产大佬,都在应对由信息科技应用带来的商业环境变化,“新商业”的概念在资本市场业、资产管理界、营销界、文创圈和创业界成为了时下最热议的话题之一。“新商业”文明就是信息时代的商业文明,是随着信息技术的发展、影响而兴起的新的商业文明。新商业文明下的商业模式是面向消费者的以柔性化制造、个性化营销、社会化物流为支柱的“大规模个性化定制”。2016年美国的黑色星期五“黑五”(感恩节后的一天),JC Penny透过多频道的推广,包括网页展示,电视广告,线上视频,电邮,文宣,社交媒体,App等方式!在新商业趋势下,线上线下的融合,信息和体验的传达,商家与客户的互动,新的商业规则都成为未来商业突破的研究方向。

  早在2010年前后,就有同业精英开始进行应对“新商业”的“诺亚方舟计划”,我们也在5年前就开始了“商业4.0”的研究。万物联网的时代来临,新的体验技术和人工智能将在未来5年颠覆目前的商业经营方式。商业4.0是物网融合时代的新模式,我们研究对人们影响的不只是局限于五感(视、听、嗅、味、触)范围,在功能与结构的需求满足之余需要充实到情感(右脑+商业)的满足。我们研究的课题很多,不只有新环境下的商业模式创新,更涉及到未来的商业应用技术。在这里,我准备结合当下,对“新商业”涉及到几个环节进行简单的分享。

  中国最早开发的商业购物中心是上海恒隆广场与港汇恒隆广场,我1993年放下美国自己的企业,回到中国就是负责开发的这两个项目。在最近连续三年里,恒隆和港汇分别取得了国内购物中心租金收入坪效最高和租金单价最高的业绩。恒隆广场坪效年均超过人民币120元/天/

  ,作为一个海外上市公司项目,在国际投资者的角度来看,这也是中国商业地产行业里的一个标杆。

  恒隆集团在香港的商业地产,主要集中在香港铜锣湾,那是寸土十金地方,但是在规划港汇广场时候,我们设计了很大的中庭,公共面积占了45%左右。在九十年代初做前期规划的时候,我们已经前瞻性地看到未来中庭多样性营销运用与运营推广活动。今天实体店面对大链接时代电商的冲击,需要有足够体量的中庭做不同的推广活动,这是一些成功商业地产的基因。

  当时也有不同的声音质疑港汇广场的公共面积过大并且没收入。“为什么投入这么多钱做中庭?”,但是开业后多年营运数据事实证明,每一次做活动收取的租金,远远超过店面的租金。所有的东西都是要有一些思维突破,尤其在大链接的时代,万众创新。

  但在90年代中国购物中心刚起步阶段,我们结合购物中心比较成熟的国际经验,在港汇广场的规划设计中创新性创造了中国第一个多厅影院,同时因为购物中心的体量非常大,需要有消防防火分区,所以被消防局从中间一刀切出13米的消防通道,当时我们思考的就是怎么让冷清的消防通道变活。如果各位去过港汇广场,大家注意到的,或者觉得不错的,就是当时创新的休闲美食步行街。

  前期定位在任何时代都是非常地重要,从资产管理的角度,为什么当时在经过亚洲金融风暴时候,我们还可以去思考做一个奢侈品的购物中心?购物中心的定位必须要着眼于未来趋势,而不是仅仅盯住眼前的消费市场,如果按照90年代末的消费水平,中国当时还不足以支撑顶级奢侈品牌的消费市场,但是考虑到中国过去三十年的2位数的经济增长和人均收入的提升,所以我们做了一些非常大胆的业态重整、调整,到做全中国最顶级的奢侈品购物中心。如果看恒隆公司年报,2015年租金收益是港币41.94亿,这是一个非常健康稳定现金流,这也是商业地产非常迷人之处,它是不断有序而来的收入。

  Rate资本化率,是资产管理最重要的两个指标,也就是怎么样去用一些合理管理,怎么样去做更好地运营与招商,去增加收入和减少开支,只有在这种情况之下,你的NOI才会增加,资本化率降低,资产就会往上增值。

  在信和集团负责资产管理的时候,做的几个项目都是防御性措施,主要是商场改造与增值。在任何时间段都需要对整个当地市场的了解,在竞争者的新商场还没建完前的前一两年,信和已经启动防御性的整改业态提升。在资产增值过程之中,把一些使用率非常低的商业类别整改而去增加商业零售租赁面积。同时也提升不同的业态。尤其大链接的时代,商场更新与提升,更需要在不同的阶段做不同防御性的一些调整。

  商业地产投资都有一个退出的过程,2007年时我负责香港第一个私人上市的房地产信托REIT,泓富房地产信托并对长江集团的七个物业整体收购。商业地产是有出路的,但是出路是统一经营,统一管理,整体打包出售。房地产信托就是对一些开发商物业在成熟阶段的时候将它证券化。

  目前在中国还没有真正意义对一般公众市场开放的REIT,还没有真正开放到一般股民也可以投资的房地产信托。从趋势来看,我认为这个也是中国必须要走下一步,可以释放出很多重资产为轻资产管理。

  当然在资产管理,其中一个重点就是怎么节能,同时也包括调整业态、形象,这都是资产管理必须要做的事情。不管信和集团也好,恒隆集团也好,泓富房地产信托也好,基本上都有很好的资产管理,运营管理,才可以不断地每一年NOI的提升,或者是收益提升。

  讲一下大链接时代的融资的案例,因为做商业地产是没有办法借高利息融资,因为借贷一般两年或者三年就到期了,项目根本来不及完成。开发商因为借的利息成本高,如果是以股权抵押,最终会被借钱的公司把项目公司的股权接手了,做商业地产投资和借贷的时候,要想清楚项目的杠杆比例多少,利息是多少,合理吗

  正确的退出方案,大家都在讲李嘉诚又跑了,其实从一个做生意的商人来讲,当你的物业到了一个顶点或成熟的时候,它认为物业的价值已经到了,整体退出是一个合理的方案。最近陆家嘴的世纪广场接手的是ARA(专门做基金跟房地产信托管理的公司)。因为ARA长江集团也有股权,所以最终还是会由原团队继续负责管理这个项目。

  目前电子商务弥补了一些三四五线的业态不足或产品不足,所以电子商务会在中国比较普及。不过在美国,电子商务占的比例还是蛮低的。不管电子商务怎么发达,现在到2025年,中国还会有七千家购物中心在开在建。目前电子商务买的东西很多是服装,运动类或者鞋类的东西为主。其实说到互联网,我一直认为web是一个工具,工具的意思你怎么利用互联网来结合你的客户在来你们的购物中心之前,对你的场地及产品已经有一个基础的认识,所以到了实体店的时候,经过自己摸、看、试再决定去买,Web的使用还是非常重要,而且已经越来越普及。

  中国网络交易额,移动端已经占了很高的比例,现在移动这么发达,中国手机网民现在已经占到了88.9%。现在移动支付“支付宝”占了几乎整个市场绝对数,我相信每个人都会有支付宝、微信,不管你现在付电话费,还是付其它费用,也已经非常的普及。我有一次忘了带皮夹子,我吃完饭以后傻在那里,后来外婆家餐厅的服务领班看到我,我说怎么办,他说你有微信吗,我说微信有,那你赶快到大众点评点一下,买一张餐厅的券就可以用了。我马上在微信上面买了一张餐厅的券,但是他说不能找我钱,我说没有关系,领班将剩下的钱拿了五六瓶子可乐给我带走。

  中国一到黄金周就到处旅游了,你可以看到支付宝在黄金周的时候花钱最多的是韩国去了,可能韩国还是女孩子去买化妆品多,泰国第二,香港第三。美国移动支付的交易量,苹果Apple

  Pay也越来越普及,幅度上升非常快。在美国的电子商务大概占零售的13%左右,不管是Amazon亚马逊也好,EBay

  易贝也好,Walmart沃尔玛也好,所有这些电子商务的客户也是越来越多了。单单美国各大零售商在Cyber Monday

  总的来讲,电子商务的规模会增大,但是还是占整个零售的比例还是小。实体的商业,实体的零售是不可能因为电商的冲击而消失了。双十一经过五年,在2014年成长了1000倍,到了2015年到了912亿,2016年1207亿。当然,今年双11加大了很多娱乐的元素,晚会、互动等等。其实你不管他们是电子商务,双11还是在淘宝做什么,最终还是要落地与人发生互动。反过来说,如果你把所有的实体店同一天做同样的事情,集中打折与让利,这个销售额也会是非常巨大的。

  今年美国大选是大家非常关注,这次大选让所有专家跌破眼镜,包括主流媒体,这里面有很多的隐性条件,很多客户不在主流媒体接受采访,为什么会有那么大的误差?之前超过百分之七八十的预测是希拉里赢,结果最后是特朗普赢。可以看到特朗普在Facebook脸书也好,在Twitter推特也好,它的粉丝是很多。

  另外一个我想点到的,特朗普花了500万美金分析美国投票公民的大数据,大数据我们听到很多,但接连到商业地产分析客户的时候,也是一样的概念。因为有了精准的分析,所以Trump的广告投放时,对什么州的什么乡什么县等小地方,什么人群就变成越来越针对性,这次大数据分析对于特朗普投票选民影响有一定的帮助,最终胜选的乡县地图明确证明此举。当然社交媒体本身传的信息会远远比主体媒体类别多很多,这也是这次影响票投的原因。所以我想说的一句话就是,今天已经用大数据全面发力的时代,很多时候我们还在做问卷,还是用千人的问卷去分析,来决定项目上亿投资与定位的时候,会有一定的误区,也许问下来多数人很喜欢喝咖啡,吃西餐,但等你招商引进咖啡与西餐厅的时候,你发现怎么西餐厅没什么人

  中国目前也有一些结合电信公司数据的大数据分析公司,他们根据你使用手机的时候,可以很清晰地分析出某个商场的一公里的距离是什么人群,三公里是什么人群,家庭情况是什么。全部都可以通过这些数据找到更精准的定位,有了这些资料,你的业态才知道怎么修改与调整。有这些资料才知道是不是需要增加儿童的业态,做的活动是不是家庭的活动等等。在这方面,我相信这次我用美国总统选举利用大数据的例子来加强大家对大数据的认知跟我们未来做调研的时候可以帮助到各位。

  目前常常看到的都是百货公司死亡名单,有时候我要从另外一个角度看,看看电商死亡名单,它也是有成本的,快递也是成本,天猫也要扣点的,人工需要钱,推广需要钱,税要支付,仓储也是钱,所以电商并不是不要钱的。

  实体零售商如何应对,他们也会联合起来做一些促销活动,购物节等活动。电商也在找实体店,亚马在纽约34街上开了一家,它现在还要开更便利的实体店,准备在路边提货,第一个便利实体店会在西雅图总部附近开始。所以电商在找实体,实体也要介入电商,不过我一直说互联网是一个工具,重点是我们如何去使用

  小米也在开实体店,小米2017年预计开200到300家。小米号称他们的坪效是一般零售业态的20倍,因为单价很高,所以一天如果可以卖上百个手机的线平方米,平均一个手机几千块,它的坪效就很高。这是一个趋势。

  另外一个讲到存量,有位朋友收购了一个老厂房,请了国际的设计师,把很旧的厂房改成一个多功能的办公楼,同时多功能厅不断地做不同的活动,拍电影也好,拍MV也好,或者是时装发布会也好,这些老厂房的改造取决于你怎么运营。尤其目前文化艺术娱乐的有机结合,在这个大链接时代的存量地产,我们怎么运用这些有创新想法的改造使其价值最大化。

  年到跨千禧年的时候,港汇前面有一个很大的楼梯平台,就在这个楼梯上面去做了千禧年的活动,当时是几十万人把那边堵得满满!未来楼梯大平台会拆掉,拆掉以后有几个好处,增加了一些租赁面积,包括那些客户可以更直接地从地面就进来。可是当时我们在做这个楼梯大平台的时候,思维是能够把二楼跟一楼的租金通过这个楼梯大平台把人引入,所以二楼的租金跟一楼的租金几乎持平,这也是从商业当时前期我们规划的一些思维。改造之后徐家汇将打造上海文化艺术展览的聚集地了。

  在目前这么成功的上海购物中心,恒隆还在不断地做提升,这个就是一个成功的重要基因。根据恒隆的年报可以看到集团准备花13个亿去改上海恒隆广场跟港汇恒隆广场。上海恒隆广场通过对局部面积进行调整,租赁面积会扩大,尤其把地下室全部改建。恒隆引入新的“EST”改进,将会迎来新的格局,我看好未来改造好了以后租金会往上走,

  商业环境时刻都在变化,而适应变化的是具有丰富经验和善于经营的人。我很高兴每次参加“CCIM”国际注册商业地产投资师和“CPM”国际注册资产管理师的活动,我本身也是CCIM,也是CPM,所以我一直认为一个项目成功运营最终还是人,怎么建立一个好团队,招到好的有专业培训过的人员一起来工作,是非常重要的。有经验丰富的管理团队其实也是资产保值增值的主要发动机。

  “新商业”是商业文明的时代延续,新的科技和新的商业模式,归根到底都是为了新的生活方式服务的。80后、90后有一个别称,叫“二次元”世代,于过去的做法不同,我们提出,大链接时代商业地产将是主题化的体验商业体。从营销的角度,不管是视觉、听觉、感觉,需要感官刺激的营销,更需要在内容上进行文化的营销,未来的商业不再是功能主义的刚需满足,未来将是文化知觉的商业世代,需要感官实现文化营销。在大连接的时代,大数据分析,精准定位,人工智能服务,虚拟现实体验,都将成为新的营销手段。“新商业”需要在站高一线的前瞻角度,做好策划定位与商业管理,与时俱进地实现项目价值最大化。

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