12-06
2018

分享]前线:当前商业旅游地产的问题及开发对策

发布者:必发娱乐     浏览次数:

  旅游商业是旅游地产发展的重要内容,近几年随着各地旅游地产的快速发展,各具特色的旅游商业项目也逐渐在全国范围内流行起来,如北京前门大街、上海新天地、苏州李公堤、深圳华侨城OCT、西安大唐夜市、成都宽宰巷子、楚雄彝人古镇等。

  这些极具特色的旅游商业项目不仅业态丰富,且极具文化内涵,不仅是游客休闲娱乐的重要场所,也是历史文化在现代社会中的重要载体。但不可否认,市场上也有不少旅游商业地产项目主题缺位、业态单一、经营混乱,导致商业价值无法体现。我们通过对数十个旅游商业项目的策划与运营顾问,总结了一些经验和想法,在此与大家分享,共同探讨。

  在开发旅游商业项目时,首先要对旅游商业的本质和内涵有所认识。借鉴国内知名旅游学者保继刚等人关于城市休闲商业区的定义,我们认为旅游商业是指集旅游休闲和商业服务于一体,集聚购物、餐饮、娱乐、文化等多种元素的特定区域。旅游商业与传统商业相比,最明显的特征是消费客源的广泛性和产品内容的休闲性,除了满足周边居民的日常购物消费需求以外,更主要的是满足区域居民的休闲娱乐需求和外来游客的文化体验需求。

  根据参与主体来源的不同,旅游商业大致可分为以城市居民休闲需求为依托的城市休闲商业和以景区游客体验需求为依托的景区游憩商业。其中,城市休闲商业区一般位于城市内或者城市近郊,以满足本地居民的休闲需要为主,如上海新天地、苏州李公堤等;而景区游憩商业区一般位于知名景区或者周边景区,以满足外来游客的旅游购物需求和文化体验需求为主,并且随着旅游周期的变化而产生较大的季节性变化,如周庄古镇的商业街、西安秦始皇陵景区的购物区等。

  旅游商业的另一种分类方式是根据其形态分,主要包括:第一种是保留并修缮老建筑、保留原有形态的原生态历史文化古街,如丽江大研古城、上海朱家角古镇等;第二种是改造并扩建传统商业街区,在保留原有特色的基础上融入现代时尚元素,如上海新天地、苏州李公堤、成都宽宰巷子等;第三种是通过对地块文脉的深入挖掘,通过现代技术和手段打造的全新的特色商业街,如上海8号桥、深圳华侨城OCT等。

  国内旅游商业地产表现出来的问题十分繁多,但对其归纳和总结后,发现主要集中在以下四个方面。

  很多旅游商业项目在开发建设时,只在建筑外观上应用一些文化元素,但在空间规划和经营方面没有明确主题,也并不具备文化内涵。作为文化体验场,这种项目只能提供给消费者一些文化记忆碎片,但不能引起其情感共鸣。

  有些旅游商业项目为了避免经营风险,竞相发展零售、餐饮等传统业态,导致区域内商品种类、档次没有明显差异。同时,部分项目对目标客户的消费需求进行充分研究,盲目照搬成功项目的开发模式,造成了千城一面的现象,以致旅游商业区失去了其应有的独特魅力。

  旅游商业区之所以成为城市居民和游客休闲娱乐的场所,不仅在于其所处的地理位置,更在于通过消费体验而产生的独特感受。因此,游憩服务,体验产品就成为旅游商业的核心。然而不少所谓的旅游商业项目照搬传统商业的开发和经营模式方法,忽视休闲服务的提供和体验场所的营造。

  为了快速回笼资金,不少开发企业会采用销售的方式开发旅游商业。然而,商铺一旦销售出去,开发企业就丧失了对项目整体把握能力,在前期开发时确定的业态、业态也无法落地,在后期经营中会出现内容混乱、店面杂乱的现象。

  根据旅游商业地产的特征,结合目前旅游产业开发中的常见问题,我们认为以下几条策略是所有旅游商业地产在开发的过程中可以共同遵循的。

  与其他商业项目一样,地理位置对旅游产业项目的成功起着关键的作用。旅欧商业地产的选址包含两个含义:一是选择区域,即结合产业政策和社会经济等宏观要素,选择区域经济较发达或者旅游产业具有明显优势的地区;二是选择位置,要结合交通条件、周边环境及消费支撑等微观因素,选择区域内商业资源和旅游资源都比较丰富的地段。

  在明确项目宏观环境和微观市场条件的基础上,对项目的总体发展战略和市场角色要有清晰地界定,这是指导旅游商业地产产品开发和运营方式的基础。

  旅游商业地产的体量以消费市场基础和未来发展趋势而定,不可盲目开发体量过大或者功能过多的项目。从国内比较成功的旅游商业项目来看,其规模大都控制在5万平方米以内,如上海新天地一期的商业规模3万平方米,苏州李公堤一期约为2万平方米,南京1912约为4万平方米。

  在规划方面,旅游商业地产与传统商业地产有较大差别。传统商业地产强调项目本身的个性和特色,以彰显商业本身的核心业态;而旅游商业地产的规模原则是要与依托的景区和资源相协调,以突出景区特色,不过分地追求自我表现。从业态功能和建筑形态上,旅游地产需要将自身的商业活动空间与景观空间序列相结合,成为景区的序幕或尾声的旅游商业项目是最理想的。

  游客是旅游商业地产的核心消费者。旅游商业地产通常需要满足游客“三大”的需求:首先是日常生活需要,如餐饮、住宿、交通、、旅游咨询等;其次是要满足游客的购物消费需求,如旅游纪念品销售、旅游用品销售等;第三是要满足游客的文化体验需求,如文化体验、节庆活动、休闲娱乐等。

  此外,由于游客的商业消费具有明显的周期性和季节性,为了确保旅游淡季的商业经营,旅游商业地产还有充分周边居民的消费需求。结合项目的旅游休闲属性,旅游商业应主要以满足本地居民的休闲消费为主,以非传统零售商业为主。如上海新天地,即是上海游客感受上海石库门文化的经验景点,也是上海时尚消费群体休闲、娱乐、社交的重要场所。

  尊重、传承和弘扬独特的地域文化,是旅游商业地产负有重要责任。在旅游商业地产的开发过程中,首先要保留当地的文化特色和商业元素,通过这些元素唤起人们对于当地的历史记忆,这也是旅游商业地产的独特魅力。二是要保留品牌,引发游客情感共鸣,如杭州清河坊历史文化街区内百年老店林立,受到游客的高度认可。三是要保留当地独特的建筑风格,除了保留建筑空间形态以外,还需要尽可能应用当地的建筑元素,以形成独特的商业空间。

  此外,旅游商业地产还需要有鲜明的主题定位,向消费者传递一种独特的价值理念,或自然地、或文化的、或娱乐的。以上海主要的旅游商业项目为例,新天地传递的就是一种精致的休闲生活文化,而城隍庙传递的是老上海的繁华风貌。

  不同于传统零售商业,旅游商业地产的物质消费功能将被弱化,而消费者的精神体验应尽可能被强化。因此,也有人将旅游商业消费称为“感受型消费”和“兴趣化消费”。在旅游商业消费中,购买需求不再是消费的核心诉求,而视觉和心灵的体验却成为消费主体,消费结果也不再用简单的物化标准来衡量,而是通过五官的感受来评价。因此,产品的参与性和互动性设计,是旅游商业地产的重中之重。

  基于体验消费的特点,旅游商业地产需要着重突出三大体验。一是审美体验,旅游商业首先要满足消费者审美要求的需求,而审美体验的建构一方面要尊重原有的真实存在,另一方面要在尊重原有真实审美的基础上结合时尚元素进行再创作。二是娱乐体验,在现代社会日益复杂的人际关系和繁重的生活压力下,逃离体验成为一个重要的吸引人的因素。旅游商业区通过物化了的文化空间影响消费者,同时通过一定的内涵在精神层面上的体验者达到共鸣,带给消费者最大的虚拟体验。

  在产品参与性和消费体验氛围营造方面,上海城隍庙无疑是做的比较成功的案例。上海城隍庙经过两次的升级改造,已基本形成了一个全面涵盖食、住、行、游、购、娱六大旅游要素、产品互动性极强的项目。此外,城隍庙还定期或不定期地举办多种文化活动,让消费者全方位、多角度地体验上海传统文化。

  :旅游商业首先要满足消费者审美的需求,而审美体验的建构一方面要尊重原有的真实存在,另一方面要在尊重原有真实审美的基础上结合时尚元素进行再创作。

  :旅游商业区通过物化了的文化空间影响消费者,同时通过一定的内涵在精神层面上和体验者达到共鸣,带给消费者最大的虚拟体验。

  随着国内旅游休闲消费的日趋多元化和成熟,我们认为,未来的旅游商业地产发展将会呈现三大明显的趋势:

  未来商业地产并不仅仅是购物区,而是会成为一个接待区或者旅游度假区。消费者前往旅游商业区并不一定具有明确的购物目的,但是会在商业区文化磁场的影响下不自觉的进行消费。

  国传统特色是商网结合,而如今,乌镇、丽江等融商、旅、居等功能于一体的特色旅游商业也会受到市场的青睐,表明这种商往结合的形态是符合人们文化消费需求的特征。随着人们对深层次文化需求的增加,这种能更生动且全面展现当地社会生活形态的商业形式也将会有较大的发展前景。

  小樽位于日本北海道札幌的外港,临石狩湾,三面临山,为北海道西经济之一。凭借其海港优势,以渔业崛起,带动了餐饮业的发展,同时凭借早年外国商人引进的玻璃制造工艺,形成了富有日本特色的,集玻璃艺术、餐饮和特色建筑为一体的浪漫宾水小城。

  小樽原来只是一个小渔村,以渔业餐饮为主,后来逐渐成为贸易港,并在一百年前迅速发展了银行与航运业,被誉为“北方的华尔街”。在之后,港口迁移,又成功的把遗留下来的沿岸的砖石仓库成了旅游购物商业街区。随着渔业和银行业的崛起,给小樽带来繁荣,对煤油灯和浮标的需求催生了玻璃工业,在引进外国商人的技术后,如家小樽已是日本玻璃艺术品的重要生产地,玻璃产业也成为吸引游客的一大观光项目。靠着外国商人留下的玻璃制作工艺、滨海的资源、古老的街道和水边林立的餐馆,小樽获得“北海道的威尼斯”美称。如今成为北海道旅游热门目的地之一。

  小樽的建筑兴起于明治维新时期,大量吸取了欧洲的建筑艺术,因此小樽的典型建筑多为欧洲风格的低层石头楼房。“北方华尔街”盛况衰落之后,遗留在小樽的历史建筑自成一景,加上小樽运河的景观资源,成了小樽旅游业发展的硬件基础。

  小樽的主要产业主要都源于它本身的历史,它可以保证这些产业发展的成熟和持续性。玻璃制造工艺是小樽的特色产业,在这里玻璃工艺品的魅力展现到了极致,是爱好与收藏者的天堂。灾小樽市的街道上,也随处可见亦展亦销的玻璃艺术品展馆。餐馆也是小樽的主要旅游内容,以海鲜、寿司等因地制宜的产品为主,传统寿司店在这里更是遍地开花,极富有日本特色。

  在特色建筑和特色产业外,小樽被赋予了另外的灵魂。著名电影的风靡而增加了小樽的知名度,使他平添了一份浪漫情怀。另外,传统日本风情在这里也随处可见,一些老字号历史建筑和传统打扮的人力车夫等赋予了小樽浓厚的本土风情气息。

  苏州李公堤是中国最大的城市湖泊— 苏州金鸡湖中唯一的湖中长提,全长1400m。李公堤由圆融集团精心规划,于2006年12月开街,定位为集高端特色餐饮、娱乐、观光、休闲、文化为一体的国际性风情商业水街。

  苏州李公堤采用整体规划、分期开发的战略。最典型的是李公堤风情商业水街的建设,进而扩展到金鸡湖西南角的水巷里等区域,商业类型多样,体现当地特色风情。项目共分为四期进行开发,总建筑面积25.8万平方米。

  李公堤一期建筑风格保留了传统的苏州民居形态,以黑白灰三色为主色调,集观光,旅游与特色餐饮娱乐,国际精品酒店为一体,汇聚国际国内著名品牌商家,自2006年12月开业以来,已成为苏州现代都市最靓丽的一到商业风景线。晚间的灯光景观,更使其成为浮动在夜金鸡湖水面上一条流光溢彩的彩带。

  二期有17栋独立时尚欧式建筑组成,以独特的欧路风尚建筑与新古典主义道桥亭台巧妙结合,营造了一幅苏州现代天堂的画卷。二期着重打造休闲、酒吧、娱乐、动感特区,并与南京1912合作打造了苏州工业园区第一个酒吧街区—李公堤1912酒吧街区,进一步为苏州夜生活增添了新的魅力。

  在李公堤一期、二期餐饮与娱乐成功的基础上,在建的李公堤三期业态更具特色,一条异域风情的商业步行街将各个主题岛及本项目所有的业态窜连起来,形成一个多功能的特色商业组合。该项目将StreetMall的概念首次带入苏州,提供休闲、娱乐、餐饮及特色零售等消费元素。四期是环金鸡湖八大景观 中最后一块待开发的区域,将被全力打造成为金鸡湖全新的时尚风情商圈。李公堤总体建成后,将成为苏州规模最大、街道最长,成为苏州乃至中国最为著名、最具特色的景观休闲商业街区之一。

  李公堤将依托金鸡湖资源,充分发挥其商业价值。同时将项目的业态和休闲消费的主要构成要素“食、住、行、游、购、娱”紧密结合,使李公堤不仅作为商业载体,而且其本身也发展成为知名的旅游景点,实现商业,旅游的完美结合。

  在运营上,开发企业—圆融集团做亮城市“假日经济”和“月光经济”并重,先后举办了多场有有影响力的活动,第57届世界小姐江苏赛区总决赛颁奖晚会等。

  李公堤商业街的成功与政府的支持密不可分。伴随着城市化进程的加快、包括消费色结构的升级,苏州市吧特色商业街中在规模、特色、知名度等方面突出的特色商业街,是苏州特色商业街发展的标杆。

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