12-19
2018

房地产商业地产策划 旅游房地产开发模式大全及实际案例操作(黄山旅游地产)

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  专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产 企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 黄山市旅游房地产开发与管理 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 旅游房地产的概念、历史和发展休闲度假与人们的生活方式、需求递升、社会经济状态密切相关。未来十年之内,随着 中国汽车时代、郊区化时代与休闲时代浪潮席卷而至,运动、健康、养生、体验、休闲等因 素将更加深入地渗透到度假区产品和服务之中,并构成主要的价值支撑和卖点。 与休闲度假活动相伴而生并作为上述因素综合载体之一的旅游房地产是景观、旅游内容 与商业价值的良好结合点,是区域旅游向产业纵深发展、功能复合与品牌延伸的表现。它将 成为休闲度假时代的竞争要素与旅游创新的关键因素之一,成为我国旅游产业和国民经济中 不容忽视的领域,成为政府部门制定相关政策必须考虑的因素。 1.1 旅游房地产概念 旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式,其开发项目全部或部分实 现旅游功能。旅游房地产的开发对象为旅游物业。一般而言,旅游物业除按传统方式开发经 营的酒店和度假村外,具体还包括:休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式,以及分时 度假、产权酒店、主题社区或景区住宅、养老度假村、登山、滑雪运动度假村、高尔夫度假 村、休闲生态度假村等产品模式。 旅游房地产属于泛地产概念,其发展有两个方向,即旅游地的房地产化与房地产的旅游 化。旅游地(度假区、高尔夫球场、主题公园等)与房地产业在完善功能、增加卖点、提高 自身品位的同时,从不同的出发点打造了一种新的复合型业态:旅游房地产。本文讨论的旅 游房地产——度假区旅游房地产属于“旅游地的房地产化”范畴,是度假区内部的一个有机 组成部分。主要包括具有度假性质的分时权酒店、产权酒店、养老屋村、主题社区、景区住 宅、各种专题屋村等几种形态。 1.2 发展历史 国外旅游房地产的历史 旅游房地产发源于中世纪欧洲世袭贵族的度假城堡,但20 世纪初才开始市场化规模经 营,主要是集中在法国南部地中海沿岸的海滨别墅。20 世纪60 年代,法国阿尔卑斯山地区 的别墅度假村首先开发了以分时销售的方式招揽客户的形式,标志着旅游物业市场的形成。 70 年代中期,美国泡沫经济破灭后造成大量的房地产积压,特别是市场景气时期开发的大 量别墅。为了处理积压与空置,充分盘活闲置资产,美国从欧洲引入时权酒店这一概念,取 得了巨大的成功。1977 年市场上95%以上的度假物业是由其他项目改造过来的。1987 后,大量的投资商、开发商介入这一领域,使产品模式更加清晰,法规也相应地健全,配套的服务业、管理业、交换业也迅速成熟。仅就分时度假物业而言,目前全球已有60 多家大 型的分时度假集团,大约 5,000 多个采用分时制度的度假村分布在 80 多个国家和地区,来 120多个国家和地区的 300 多万个家庭购买了多少不等的度假时权或酒店产权。到 2001 年,全球分时度假业的营业额已超过80 亿美元,近几年一直以15%的速度递增,预计到2004 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 年,全世界的时权酒店销售总额将超过300 亿美元。 今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅,将旅游房 地产市场推向了一个新的高潮。 我国旅游房地产的发展 目前,我国旅游房地产业已初现端倪,北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、 深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百个,以高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动为 主题的休闲度假住宅、别墅、酒店已超过80 家。自1999 年海南“南海传说”、三亚“博鳌 国家旅游休闲度假区”的成功开发后,先后已有几十个旅游房地产项目在全国进行改造、规 划、建设和推广,市场反响较大。其中包括北京强龙房地产开发公司在延庆龙庆峡投资开发 的“快乐无穷大”产权酒店、位于秦皇岛度假区在北京发售的“维多利亚港湾”酒店式公寓、 中国华源集团与海南泰信实业有限公司开发的“海口皇冠滨海温泉酒店”(产权式酒店)、新 世界集团投资的海南新世界家园等。 1.3 旅游房地产发展模式 广东是中国旅游房地产的策源地之一,其旅游房地产发展历程较长,开发模式可资借鉴。 从广东度假地旅游房地产的实践看,目前主要有四种模式。 模式一:卖地滚动发展模式 该模式以南国桃园旅游度假区为代表。南国桃园开发初期,缺乏必要的基础设施建设资 金,如同要过河却没有桥。为了缓解资金压力,只能出卖相当一部分土地,以卖地收入来启 动开发,度过最困难的启动期。外来资本购买这些土地以后,独立开发度假酒店、度假别墅 和公寓。等过了“初期启动”这条河,发展壮大完成必要的度假基础设施配套以后,南国桃 园又从当初买地者手中回购部分土地控制起来,满足后续升级发展的需要。 这种依靠卖地滚动发展的模式,在资金困难的情况下,有利于度假地的快速启动发展, 使旅游房地产与度假地同步增长,但是不足之处也很明显: 这种类似工业园将“生地催熟”的做法,有可能造成过度城镇化,与高品质度假环境相悖,导致度假地的退化; 最初引入的开发商鱼龙混杂,开发的旅游房地产质素良莠不齐,规划控制与协调难度大,给度假区进一步提升整体品质埋下隐忧; 随着无地可卖,度假地的维护管理资金将成为无米之炊,公共环境与品牌的维护将难以为继。从发展的角度来看,这种“借桥过河”的策略是难以持续的。 模式二:旅游先行带动房地产发展模式 这类房地产不依附原有的旅游资源、旅游景区,往往先投入巨资,专注于搞大型旅游项 目开发,营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区,改善区域基础设施条件和环境质量,提 升知名度,靠旅游业的关联带动作用引来人流物流,将生地变成旅游熟地和旺地,引起景区 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 附近地产升值,再趁势搞房地产开发。这种模式的典型代表是华侨城旅游度假区。华侨城先 后建成锦绣中华、中华民俗村、世界之窗、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园,将过 去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城,为自己创造出区域性旅游资源优势, 再以此为依托,开发高质量的旅游主题房地产。其发展道路是:旅游起步—优化环境—带旺 地产—全面发展,是旅游与房地产良性互动的典型。从结果来看,华侨城城区旅游房地产采 取的是一种混合功能的概念,实际上是将旅游功能和居住功能融为一体、混合布局,把住宅、 旅游及相关的设施与服务整合在同一空间内,实现房地产开发与旅游景观开发高度融合,房 地产成为景观的有机部分,景区环境又深化了房地产的旅游内涵,建成集旅游、度假、文化 教育相关的特色商业与高档居住为一体的花园城市综合社区。 模式三:房地产先行带动度假地模式 以广东省南海市西岸旅游度假区为代表。西岸旅游度假区地处珠三角边缘,开发以前, 称得上环境优美、山青水秀、“天然未琢的一方璞玉”。但在急切的发展愿望导向下,西岸度 假区发展的思路过于仓促。在政府主导下,在未能形成有特色、有份量的旅游项目和良好的 配套环境前,就圈出大片用地,仓促上马大规模开发房地产,结果只能是本末倒置、损失惨 重。因为位置、交通条件的先天不足,西岸想走卖地搞旅游房地产来带动度假区整体发展的 路子难度很大。虽然当年曾经风光一时,但如今已债台高筑,举步维艰。改变思维、找准大 的方向,明确战略大政方针,回归旅游的本位,乃是其当务之急。 模式四:大开发商整体操盘模式 以广东省顺德市碧桂花城为代表。碧桂花城位于花卉主题观光旅游点——陈村花卉世界 周边,是珠三角典型的第二住宅社区。这里生态良好,环境优美,地段独特性强。当地政府 抓住佛山行政调整、城市更新升级的机遇,通过出让这块特定土地的开发经营权,引入实力 强大、经验丰富、管理成熟的开发商——广东房地产名牌碧桂园集团来整体开发运作该项目。 项目采取完全的市场化手法,其投资、规划、设计、建设、经营、管理一条龙,全部由碧桂 园自行统筹承担。在此种模式下,当地政府只要控制宏观层面政策方向,具体的市场运营是 投资者的事。此项目不论最后成败如何,可以说都是市场选择的结果,碧桂园必须全力以赴 争取成功,才能对自己的投资行为负责。这种“整体打造,全面配套,政府搭台,企业参与” 的城镇运营,有望创造旅游房地产大规模、高水准开发的范例,取得“政府、社会、企业三 赢”的理想效果。 黄山旅游房地产的发展现状与特征2.1 发展历程 黄山是中国名山旅游的标志性符号,其山岳观光旅游资源开发早、影响大,是全国屈指 可数的世界自然文化双遗产之一。 以黄山自然山水和徽文化的特色资源为基础,依托需求日益旺盛的国内外市场,全市目 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 前已形成名山(黄山、齐云山、牯牛降)、秀水(太平湖、新丰江)、古村(以西递宏村为代 表)等几大特色产品系列。 与之相应,目前在黄山的一些休闲度假地,如环黄山游憩带上南大门汤口镇、北大门耿 城镇、西递村、宏村、万安、歙县古城、屯溪黄山中路及附近的黄山高尔夫球场、屯溪古街、 新安江沿岸、牯牛降、太平湖、丰乐湖、奇墅湖、齐云山、清凉峰等地,一批旅游房地产或 悄然崛起,或蓄势待发,成为黄山房地产和旅游市场上一道新的风景线)。目前,黄 山房地产的发展经历了市场朦胧期、初创发展期到今天的市场成长期,房地产市场竞争日益 激烈,本地基本居住市场渐趋饱和,传统房地产发展机会逐渐减少。在黄山市域内外,相当 数量的传统房地产资金急需开辟新的领域,寻找边缘市场,旅游房地产的开发已成为一个引 人注目的热点。 黄山度假区旅游房地产分布度假区/景区名称 所在地 旅游房地产性质 开发状态 黄山高尔夫球场 屯溪区 度假别墅产权酒店 建设推介中 屯溪古城 屯溪区 休闲客栈、特色商铺 已开发 徽州古城 徽州区 古式商铺客栈 开发中 万安古街 休宁县 古式商铺客栈度假公寓 拟开发 黟县古街 黟县 古式商铺度假客栈酒店 拟开发 新安江沿岸 屯溪区 第二住宅、度假公寓 首期开发 黄山南大门 黄山区 度假养生别墅及酒店 新开发楼盘,未交盘 黄山北大门 黄山区 度假别墅养生公寓 拟开发 牯牛降 祁门县 生态度假木屋别墅 开发中 翡翠谷 黄山区 农家风格度假别墅 已开发 太平湖 黄山区 湖滨度假别墅 拟开发 丰乐湖 歙县 湖滨度假别墅农家客栈 拟开发 黟县京黟地产度假别墅 拟开发 齐云山 休宁县 山乡农家度假客栈 拟开发 清凉峰 歙县 山地度假别墅 拟开发 黟县老民居客栈商铺 正在开发租售 黟县老民居客栈商铺 正在开发租售 黄山中路 屯溪区 第二住宅、度假公寓 已开发 黄山茶林场 黄山区 上海知青养老公寓 拟开发 在黄山市旅游业调整结构、迎接新的升级发展之际,在来自江浙投资商与温州等地炒家 的推动下,处于著名古村、古街、度假区、风景区或高尔夫球场内的多个旅游房地产楼盘借 势迅速崛起,备受市场的关注。例如,在屯溪区接近屯溪老街的商业旺地,定位于黄山及华 东商圈商务和第二住宅度假置业人士、近年开发的黄山城市花园和维多利亚广场,在江浙和 温州投资概念资本的主导下,楼盘单位交投活跃,在楼盘现场能看到的只有二手房的租售信 息;在屯溪区发展迅速的新城区,地处新安江畔世纪广场周围的东方家园、世纪花园等几个 新楼盘,原定2004 年底或2005 年初交楼,现已基本预售一空。 牯牛降、环黄山南大门翡翠谷和茶林场一带、太平湖沿岸等依托自然山水型度假休闲型 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 楼盘呈现强劲发展势头;而新近进入黄山的黄山高尔夫、京黟房地产等地产大鳄,更是来势 汹汹,纷纷扩张规模,大兴土木,以图抢占市场制高点。甚至在一向属于黄山冷点地区的北 大门耿城镇,随着合铜黄高速公路通车倒计时的开始,已有众多的开发商家开始进驻并打出 了“体验休闲山水,享受度假生活”的旗号,可见旅游房地产作为一种新兴业态在黄山楼市 日渐获得追捧、占有越来越重要的一席之地。 2.2 黄山旅游房地产发展的类型 黄山的旅游房地产主要依托各度假区发展起来。初步统计,目前全市已建、在建和拟建 的旅游房地产为数约十余处(详见表 1)。在黄山市域范围内三区四县均有分布,主要集中 在黄山区、屯溪区和黟县。在皖南、华东市场上,有一定知名度的旅游房地产有黄山高尔夫 大酒店、翡翠谷翡翠新村、牯牛降木屋度假村、西递村古民居、宏村古民居等。这些旅游房 地产根据所依托的旅游资源及发展定位可分为三种类型: 城市型,指依托徽文化古商业街、城市旅游和旅游接待设施、度假娱乐因素发展的房地产。例如:打各县(区)城镇老商业街旗号的房地产、屯溪的第二住宅型公寓、 黄山高尔夫等; 古村型,指依托作为文化遗产的古村而发展的房地产。例如:以西递、宏村为代表的徽文化特色古村内租售给外来游客居住度假、休闲体验的古民居; 度假区型,指依托旅游度假区发展的房地产。例如:环黄山游憩带上的各类养生、养老度假物业,牯牛降、太平湖、奇墅湖、丰乐湖、齐云山、清凉峰度假区内的度 假别墅、乡村客栈等。 2.3 黄山旅游房地产的发展动力 2.3.1 市场上的资本 房地产的发展是大规模的资本投资与运作游戏,黄山旅游房地产的发展大约起步于 2001 年,它的兴起与发展是江浙地区的两股主要的资本力量有机结合的结果。 一股力量来自房地产开发资本。由于土地资源的稀缺性,导致了土地的高资金占有量, 使得类似温州、宁波这类经济发达先行城市已变得无地可开,无房可建,这就必然产生一种 溢出效应,结果是不少人去了外地开发项目。对这些房地产开发商来说,以黄山为代表的内 地中等城市空间和区位近邻,经济文化联系较密切,地缘与人缘的阻力系数较小,更重要的 是地价便宜,市场正在迅速发育,可以提供赚钱的好机会,足以吸引这部分开发资本前来跑 马圈地。 另一股力量为来自以民间游资为主的炒房投机资本,以温州炒房团为典型代表。据不完 全统计,截至 2002 年年底,温州地区居民个人存款总量已高达 1,600 亿元人民币,几乎占 全国个人存款总量的10%。在温州本地,高昂的地价令房价水涨船高,全市房价5,000 起步,位置好的地段,摊到每平方米建筑上的地价竟高达7,000元以上,温州本地已无房可 买,迫使温州炒家移师他乡。据估计时下共有近千亿江温州民间游资活跃在以长三角为中心 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 的全国各地城市房地产市场上。上海官方统计数据表明,温州人每年向上海楼市的投资额高 达63 亿元。有结论认为,华东房价暴涨:杭州、上海的房价就是被他们带来的民间资本翻 番炒上去的。在2001 年炒熟杭州,紧接着炒熟了上海等地以后,温州人又开始全国性的“大 垦荒”——纷纷撤资转向二、三级城市炒楼,黄山正是他们进入皖南攻城掠镇的一个中心。 2.3.2 政府的推动 在政府的层面上,务实而敏锐的黄山市政府看到了这种趋势并主动响应这种趋势,在对 接华东大市场、招商引资这出波澜壮阔的“大戏”中,有意识地加大了房地产项目引浙入皖 尤其是商业房地产和旅游房地产项目的“戏份”。于是,越来越多的越资浙商开始加入到与 旧城老街、古村民居、名山秀水等黄山特有的旅游资源联姻开发、建设的行列中来。 黄山前期旅游房地产开发沿袭开发区的发展模式,发展方式多为政府配套环境建设,以 土地使用经营权招商,按城市发展“统一规划,分片出让,分期开发,滚动发展”,是一种 政府在逐渐加大力度的区域营销和经营城市理念引导下的、有别于传统福利房、单位集资建 房和经济适用房开发的市场行为。 2.4 主要特征概括 2.4.1 依托自然,打环境牌,面向长三角 旅游房地产布局选址具有旅游导向性。黄山各大旅游房地产,在区位上与旅游产业的分 布存在一致性,或处于主要的旅游接待中心,或处于古朴单纯的徽州古村,或居于自然山水 型的度假基地,接近区际公路干线,适应汽车时代与华东大城市联系的需求,既远离尘嚣又 便捷易达。在地段选址上突出湖、山、水、林自然环境要素和街、铺、居人文环境要素,呈 现“社区景区化,景区社区化”的特色。主力客源来自4 小时车程半径的长三角城市群地区, 少数来自境外市场,体现出近程客源高度集中化的特征。 2.4.2 产品类型多样化与功能的复合化并存 从产品类型来看,黄山的旅游房地产,既有顶级别墅、普通别墅、洋房公寓、滨水豪宅 等第二住宅常见类型,又有乡居客栈、运动屋村、生态木屋、产权酒店、养老公寓、温泉度 假村等特别类型,既可为自然度假者提供接近名山秀水自然生态的度假环境与配套设施,又 可满足徽文化休闲体验者与投资型二次置业者的需求。总体而言,产品类型较多样,产品的 文化底蕴、活动与服务内涵丰富。 从产品功能来看,各开发商均不遗余力,注重文化、体育、教育、养生、文化、园林与 房地产的嫁接与结合,实现房地产与旅游功能的融合,营造具有多样性、典型性的环境,提 供一个既有人工化的精致,又可接近、认识、体验大自然的平台,从而打造复合房地产的新 业态,更好地满足度假、家居、休闲、文化等更广泛市场的需求,有助于实现家庭聚会、生 态休闲、主题观光、企业培训、文化体验、运动健康、亲子教育等多元化的功能。 2.4.3 市场层次高端化与地域空心化 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 黄山旅游房地产的购买主力是小康以上富裕阶层,这部分人群以追求较高生活水准的企 业高层管理人士、工商、贸易、实业界人士和艺术家为主。与其他目的地旅游房地产类似, 黄山旅游房地产的主要买家是外地人,与当地居民关联度很小,是一种“飞地型”房地产— —在这种情形下,旅游房地产是一个人工再造的、相对独立的、具有独特地域文化特征的新 型社区聚落,与旅游区内部其他功能区或市内的周边社区之间在景观、功能、环境、居民、 生活方式、社会分层等方面存在明显差异,形成相互隔离的二元地域结构,这在某种程度上, 会导致度假区与周边地区在发展战略、经营目标上出现错位。 2.4.4 打旅游牌、搭顺风车,存在潜在风险 黄山旅游房地产与休闲度假二者的客源在地域空间分布上存在相对一致性,即均以华东 都市人群为主体。因而二者在宣传和口碑影响的受众面也存在一致性,营销得当,二者之间 是可以相互转化的,在项目包装、形象推广、活动策划、媒体组合等方面,旅游房地产楼盘 也可通过旅游业的营销“借船出海”。但是,如果旅游房地产缺乏独立的市场与广告策划, 过分依赖旅游营销则会带来潜在的风险: 如果旅游发展与房地产开发协调得不好,有可能导致双输的局面。2.4.5 业态与开发投资主体外向化。 一是业态外向化。环境规划、建筑景观、户型设计、定价策略、营销策划、销售通道、 物业管理和品牌形象均与满足一般居住的当地楼盘大相径庭。 二是开发商外向化。首先,旅游开发商与房地产开发商并非同一主体,开发商一般为景 区管委会或旅游开发经营管理者以外的单位。其次,本地小开发商逐渐让位于外地大开发商。 这是由于随着黄山土地资源的日益稀缺,前期“小国八百、诸侯三千”的“春秋战国时代” 即将结束,开发地价成本与准入门槛大幅提高,一般的小开发商将被淘汰出局,只有真正的 房地产大鳄才能操作旅游房地产。 三是投资者外向化,在前文中对以温州炒房团为代表的外地投资者已有充分论述,此不 赘述。 黄山旅游房地产发展条件分析3.1 潜在需求旺盛 随着人民生活水平的日益提高,购置第二住宅成为大趋势 首先,城乡居民储蓄现在不断增加, 2003 年全国城镇居民储蓄余额已经超过11 万亿, 居民储蓄占居民金融资产总额的 80%。其次,我国正在步入汽车时代,京沪穗深等地已达 车/10人的车辆拥有率,年收入8 万人民币以上并有私家车的白领阶层数量已相当庞大 (估计已超过3,000 万人)并且持续增长,这形成了稳定有效的旅游消费需求,为休闲、旅 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 游、健身、娱乐行业的发展提供了广阔前景。另一方面,老百姓手里有钱了,储蓄回报过低 (银行利息降到了 2%以下),投资股票、收藏风险大,而将这些钱用于投资购置第二套住 宅则颇具前景,特别是在著名旅游景区和海滨旅游胜地附近兴建的一些低密度的房子或小别 墅,作为带度假性质的物业受到了众多买家的追捧。 休闲旅游促进旅游房地产发展 进入21 世纪以后,世界旅游正逐步从观光旅游向休闲度假方向发展。根据世界旅游组 织统计,休闲旅游占世界旅游的 62%,休闲已经逐步形成一个日益重要的新产业。改革开 放以后,特别是最近七、八年来,休闲旅游在中国发展非常快。杭州提出来要把杭州建成世 界休闲城市,深圳也提出来创建中国最佳的休闲城市,凡是有条件开发的地区,包括度假胜 地、中心城市,旅游房地产项目都如雨后春笋发展非常快。休闲经济主要体现在度假、会展、 娱乐、健身、探险等方面,这些要素均与旅游房地产有关。在北京周边地区、以上海为核心 的长三角、以广州为中心的珠三角乃至成都、重庆,以及一些具有良好景观、休闲条件的目 的地如海南、青岛、桂林、大理、丽江,都吸引人们前往投资、卜居置业、休闲度假。 闲暇时间增加 美国有一个组织统计过,美国人有三分之一时间用于休闲旅游,美国三分之一收入用于 休闲消费,全美国有三分之一土地面积主要作为休闲用途。我国虽然是一个发展中国家,经 济实力、生活水平与美国比还有很大差距,但是从休假时间这个角度上来说差不多。 从1995 月份我国实行5天工作日,到1999 年国务院批准开始实行五一、十一和春 节三个黄金周,加上国家法定休假日,一年将近114 天假期,将来如果推行带薪休假,可能 全年有三分之一时间可以休假。大部分消费是在休闲时候发生的,因此,以旅游、娱乐、健 身为主的休闲产业将会促进各个产业,包括旅游房地产产业的发展。旅游经济的发展也会在 满足人民各种休闲需求的基础上,由城市经济模式向休闲化这方面转变。随着人民生活水平 的提高,休闲时间的增加,对休闲产业这方面的需求就更大,从而成为推动社会经济发展的 一个重要的力量。 住房条件改善促进旅游房地产发展 我国人民收入和生活水平的提高,带动了全国城镇和部分农村住房条件的改善。第一套 住房条件改善,基本的居住需求得以满足后,富裕起来的人想买第二套房子,满足度假休闲 和投资的需求。房地产可以说是最近几年在各行各业里发展最快的。 另一方面,就全国来说,城镇居民住房需求总的来说还是不够,有些度假区、度假村, 或者适合发展旅游的房地产项目没有开发出来,与旅游休闲有关的项目,像行、游、住、吃、 购、娱六要素还需要做进一步开发。中国许多大城市尤其是北方城市,缺水严重、环境与景 观不佳,对于滨海和风景胜地建设融健身、休闲、温泉、疗养功能为一体的度假型旅游房地 产项目,有着巨大的需求。总体而言,旅游房地产在住房需求中所占的比重还比较小,发展 潜力极大。 政策的支持,为旅游房地产提供了发展的动力 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 国家将大力发展第三产业作为我国产业结构调整方向。从国家到黄山政府层面,相继出 台了刺激和拉动旅游、房地产及相关产业发展的新政策,将旅游业、房地产业作为支柱产业、 重点产业和第三产业的龙头加以扶持,这就为黄山旅游房地产的发展提供了一个广阔的发展 平台,提供了旅游房地产可持续发展的坚实基础和动力保证。 基础设施的改善为旅游房地产发展提供了有力保障 交通条件的改善:交通设施的不断完善,特别是高速公路的迅速发展,为有车族的假日 远途旅游创造了极好条件。与连通长三角沪宁杭城市群高速公路网的徽杭高速公路已建成通 车,合铜黄高速公路正在紧锣密鼓的建设之中;铁路和航空运输也积极参与,在节假日和周 末纷纷加开旅游和休闲专列或提供包机。这种发展势头,无疑对建立在交通工具上的旅游房 地产业的发展创造了机遇。 信息时代的来临:通讯技术和网络技术的成熟,计算机和互联网的普及为发展旅游房地 产所需的交换系统奠定了基础。交换系统保证了旅游房地产开发、营销、管理模式的高效性, 更重要的是:消费方式的方便灵活,令消费者一次购买就可以获得不同时段、不同度假地多 种选择、多种享受服务,从而增强了房地产市场的竞争力。 3.2 黄山发展旅游房地产面临的制约因素 旅游房地产业的顺利启动和规范运行,应具备一系列的条件。包括:具有旅游特征的自 然环境,便利的交通与地理位置,符合旅游度假的设计方案,完善的配套服务与设施,专业 的营销推广系统,丰富的开发经验与开发实力,专业的物业管理与酒店管理,健全、便捷的 交换网络,合法的产权手续与时权保证,健全的财务制度与监督管理体系。然而, 作为一 种新生事物,由于旅游房地产刚刚从国外引入,在黄山才刚刚起步,其发展面临着若干制约 因素。 认识不充分,经验不足 旅游房地产与一般的住宅和旅馆酒店经营是有区别的。从黄山现实情况来看,无论是生 产者还是消费者,对于旅游房地产的开发项目和经营模式都缺乏全面深入的了解。如何针对 旅游房地产的特点进行规划和设计?怎样进行市场定位和运作?如何将外国的经验本土 化?这些问题都有待系统深入地研究,以获得正确的认识和足够的经验。 缺乏相关制度、法规的支持和配套 我国长期以来商品住宅的销售方式只有按建筑面积、套内建筑面积和套内面积3 种方式 销售,并按照实际可使用的土地使用权年限确定产权,而对于按时间段划分产权是一块真空, 对于办理时权的手续还没有合法的依据。 我国《商品房销售管理办法》第十一条规定:房地产开发企业不得采取返本销售或者变 相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式 销售未竣工商品房。这就对旅游房地产中的重要部分——产权酒店、养老型酒店——的开发 进行了明确的限制。该法第十二条规定:商品住宅按套销售,不得分割拆零销售。这对于以 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 分时度假为代表的度假村的开发也进行了明确限制。由于没有相关的法律、法规,对于旅游 房地产的购买者来说,意味着确权的困难,也意味着其权利在法律上没有保障。 对于旅游房地产交易主体还缺乏专门的政策、法规的引导与规范。对旅游房地产的开发 商和中介机构的监管主体也没有明确的规定,容易造成有利益时“抢”,有问题时“推”的 局面。 在我国,带薪休假制度尚无法规性的实施落实,无法将假期错开,使集中的旅游消费变 为分散的消费,也就无法发挥旅游房地产项目的吸引力。 组建国际国内分时度假交换网络还有难度 交换网络是实现业主投资增值目的、化解消费者信用风险、发挥旅游房地产特殊功能的 技术平台。根据我国的实际情况,通常认为首先应组建国内的交换网络,随着各项政策和外 部条件的改善,再逐步走向国际化是最理想的发展道路。 而在组建国内网络时,由于利益分配和风险承担问题未能解决,谁来充当发起者、管理 者很难协调。一个比较典型的例子是我国在组建国内酒店交换体系就举步维艰,经过多年都 未取得成功。在我国房地产分时度假联盟的《博鳌宣言》中,只就交换网络的一些方向性的 概念做了界定,并未在交换网络建立的时间表、领导者和协调方式、资金投入的融资渠道上 做出制度上的安排。 对交换网络起很大作用的中介机构进入门槛低、其违规成本远小于违规收益,中介行业 秩序混乱也是影响交换网络建立的一个重要因素。 旅游房地产经营者的经营水平不高,市场信誉度较低 众多的旅游房地产项目的开发商经营水平良莠不齐、鱼龙混杂,没有形成品牌与规模。 设计与规划中缺乏经验,存在粗制滥造的短期行为。 由于旅游房地产项目的物业管理有其特殊性,如要由物业管理公司承担投资性客户售后 包租的责任,物业管理公司的规范管理还需要一个经验积累的过程。 旅游房地产项目在销售中多采用先期发售或出售一定时间使用权,投资回报不确定,对 于消费者来说容易产生非法集资、开发商套钱的误解,对这种新的消费形式还未得到认同。 由于消费信息在买卖双方之间存在不对称性,消费者的需求可能为不适当的广告宣传和 行销手段所操纵、误导,这时的消费者选择未必真实地反映了消费者主权,从而为日后的纠 纷埋下了隐患。 经营主体错位,影响可持续发展 首先,部分旅游度假区与旅游房地产经营管理的主体不一致。如黄山风景区由管委会负 责整体营销、环境维护与品牌管理;但在大黄山范围内环黄山游憩带的开发、经营、管理却 往往另有其主。因为经营主体的错位、利益目标的不一致,导致各主体在促销、管理、产品 开发等方面很难协调。就目前来看,黄山主景区打的是山岳观光牌,而周边延伸游憩带打的 是休闲度假牌,各唱各调,令消费者莫衷一是,有可能导致黄山公共品牌形象与环境维护的 危机,累及旅游房地产的可持续发展。 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 其次,房地产开发商在开发中一般奉行加法原则:追求更多的建筑面积和利润最大化, 而游客一般奉行减法原则,希望旅游区能够保持高品质的度假与体验环境,二者的利益与目 标存在冲突。例如,黄山南大门汤池镇,随旅游的发展出现了星罗棋布的旅游房地产项目, 这些项目有的建筑密度过高,有城镇化倾向;有的与周边环境不协调,对于旅游区的环境与 景观产生了负面影响。 黄山房地产的发展战略与模式4.1 黄山旅游房地产的战略思路 黄山前期旅游房地产的发展,在外地资本介入和当地政府外向意识的引导下,固然发挥 了活跃经济、改善地方度假和商务环境的积极作用,但也存在投机商刻意炒作、错误放大市 场信号的泡沫成分。因此,对于黄山旅游业和社会经济的发展,旅游房地产并非一剂“包医 百病”的灵丹妙药,而是一把双刃剑。就如对其它新生事物的发生与发展一样,对于旅游房 地产发展的作用和影响,既要持积极开放的态度,又要有清醒审慎的判断。在规划前瞻中, 既要响应黄山旅游业由单一观光向观光与度假共同发展转变的大势,又不能逾越黄山发展的 客观规律。必须根据实际,因地制宜,规避现实与潜在的各种不利因素的制约影响,体现科 学发展观的要求,与旅游业的发展紧密结合,与黄山的社会经济和市场基础相适应,实现旅 游房地产健康持续的发展。 基于上述认识,提出黄山旅游房地产发展的一些基本观念与战略性思考如下: 总体战略:“集约、分区、差异、适度”八字方针 集约策略:体现三个结合与现有基础相结合。立足于黄山“八山半水半分田,一分道路和庄园”、区域土地资源 稀缺、用地空间和环境容量有限的现实;针对重复建设、旧有接待服务设施过剩、低档房地 产积压的现状,黄山旅游房地产的重要发展方向之一是:集约、挖潜、改造、升级。 与旅游发展相结合。不宜单纯地搞旅游房地产项目,要与旅游业发展紧密结合,作为丰 富旅游功能与配套、深化旅游内涵、提高旅游档次与吸引的必要措施。 与优势资源相结合。依托山水森林生态、文化古村、徽商故里、农业旅游等优势资源, 不搞四处开花均衡发展,以重点休闲度假基地的度假型房地产的开发为主。 分区策略:划分四类区域具体而言,根据黄山各地域空间单元发展条件的差异,将黄山旅游房地产的发展分为四 类区域: 严格控制发展的区域。对于黄山风景名胜区核心景区,采取“严格控制,禁止发展”的 策略。 有选择限制发展的区域。对于屯溪区和黄山区,采取“控制数量,提升品质”的策略。 适度发展的区域。对于牯牛降、环黄山游憩带和黟县、歙县、休宁、徽州区等几个城区, 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 采取“合理定位,引导发展”的策略。 积极鼓励发展的区域。对于黄山高尔夫、太平湖等几个度假区,采取“发挥优势,积极 发展”的策略。 差异策略:实现产品差异化根据市场需求、资源特点与发展条件,确定黄山旅游房地产的主要类型为:第二住宅景 观住宅、度假别墅和公寓、产权酒店、分时度假屋/村、主题社区。 适度策略:追求三个适度布局适度。在总体布局上,黄山旅游房地产发展将形成“一带二心,二湖三山四城”的 格局——一带:环黄山风景区游憩带;二心:黄山高尔夫旅游区和太平湖度假区两个中心; 二湖:黟县奇墅湖、歙县丰乐湖;三山:牯牛降、齐云山、清凉峰;四城:黟县县城、歙县 县城、休宁县城、徽州区城区。 项目适度。重点开发屯溪国际老年公寓、江南新城、太平湖农家乐、名人别墅花园、翡 翠度假村、太平湖项目、耿城镇浦溪河、翡翠谷、唐模度假区、丰乐河南岸、中国江南明清 影视城、奇墅湖、徽州古城、清凉峰、新安江画廊、齐云山道教养生园、万安古镇、五龙山、 牯牛降等旅游房地产项目。 政策适度。1)在政府层面上,要解决好规划、法规政策、行业管理、开发统筹、配套 服务等方面的政策。2)企业层面上,要解决好产品研发、顾客权益、品牌形象、规范管理、 发展模式、项目与销售方面的政策。 4.2 黄山旅游房地产的开发模式 综上所述,结合黄山社会经济整体发展状况、旅游发展阶段、资源特色和市场需求特征, 提出黄山旅游房地产的发展模式为:旅游先行、政府主导、企业参与、整体开发、市场运作。 具体含义是: 旅游先行就旅游度假而言,黄山至主要目标市场(长三角大中城市)高收入人群的空间距离较远, 旅游房地产依托的主要资源(二级名山秀水和县城老街)影响小、市场知名度不高、客源基 础差,要想绕过旅游的充分发展,一步到位开发房地产难度较大;反之,通过旅游的先期投 入、改善区域基础设施条件和环境质量,吸引客流和提升知名度,再借势发展旅游房地产项 目,可收到事半功倍的效果。 政府主导当地政府要按照统一的规划,控制宏观层面政策方向,加强对市场“看不见的手”的宏 观调控,在国家政策法规框架下订好游戏规则。另一方面,要为投资商的进入准备必要的配 套条件,从软件(政策和管理服务措施)和硬件(大型公共基础设施)两方面,为旅游房地 产的发展创造优良的大环境。 企业参与分两个层次。对于黄山高尔夫、太平湖度假区这样的具有战略性和全局意义的超级项目, 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 策划、规划、设计、融资、建设、经营、管理均要站在国际化的高度,在全球范围内寻找理 念超前、实力雄厚、技术先进、富有市场经验的企业集团,作为开发的合作伙伴。对于类似 翡翠谷、丰乐湖这样的区域性或子战略性项目,适宜放眼风起云涌、富有活力和竞争性的长 三角地区,引入以民间资本和民营企业为主体的力量,加以开发运作。 整体开发应该融合项目资源和开发力量,尽量使旅游区的开发经营主体与旅游房地产的开发经营 主体相统一,令旅游项目的开发和房地产开发相得益彰,从而扩大旅游品牌和形象的影响, 增强旅游与房地产的整体营销力,避免各唱各调、分散经营的弊端重演。 市场运作旅游房地产项目具有高度开放的特征,是完全市场化的项目,不应成为官办项目。项目 的投资、经营、管理要纳入市场经济的轨道,按公平、公开、公正的原则由市场择优,选择 最具资格和条件的商家来承担。这样才能确保按市场规律办事,调动项目操作者的全部潜能 和积极性,争取创造经济、社会和环境的最大效益,提高旅游房地产投资的成功率。 黄山旅游房地产的策略要点5.1 黄山旅游房地产产品规划 黄山旅游房地产的主要类型为:第二住宅景观住宅、度假别墅和公寓、产权酒店、分时 度假屋村、主题社区。 5.1.1 以提供第二住宅为主要目的的景观住宅 这类住宅以为本地和周边城市置业者提供第二住宅为主要目的,多建在旅游资源突出的 城市市区内或市郊。通过依靠旅游资源条件,如优美的自然风光、独特的人文内涵、多种休 闲娱乐设施,提升住宅的环境品质,增加休闲功能,提高居民生活质量。此类房地产本身就 是景观构成的有机组成部分,无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围要求建造,在造型、选 材、用料、装饰上都极富个性,将旅游房地产开发提升到一个新境界。 代表作:黄山市内的黄山城市花园、维多利亚花园、东方家园等。 5.1.2 以休闲度假为目的的度假别墅和公寓 休闲度假是此类房地产最大的特点,为旅游接待链条上重要的一环,多建在城市远郊或 远离大中城市的著名风景区附近,或建在旅游资源突出的度假区内。既依托现有的优秀旅游 资源和旅游景区,又投入休闲度假设施设备的建设,大力营造旅游度假氛围。开发商以为异 地客源提供度假休闲物业为目的,业主以度假置业和投资置业为目的。 代表作:牯牛降、太平湖、清凉峰。 5.1.3 产权式酒店 专项规划十三:黄山市旅游房地产开发与管理 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理 这类酒店紧紧围绕旅游六要素中的“住”做文章,以为游客提供住宿为主要功能,辅以 内容包括标杆房地产公司内部管理表格/制度/岗位说明/绩效薪酬/考核制度/财务控制/

  房地产商业地产策划 旅游房地产开发模式大全及实际案例操作(黄山旅游地产)1●内容整合多层、高层、别墅、公寓、豪宅、千亩大盘等多种住宅业态,涉及项目定位、竞标提案、全程策划、定价、营销策略、推广方案、前期策划、策划报告等 ●内容包括标杆房地产公司内部管理表格制度岗位说明绩效薪酬考核制度财务控制管控模式房地产企业行政管理资料和企业管理 万科、中原、中海、博思堂、黑狐、

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