02-07
2019

13000亿血淋淋的教训!文旅小镇没有IP都会血本无归

发布者:必发娱乐     浏览次数:

  旅游前期投资大,属于重资产项目,必须靠地产反哺,但是地产的后期溢价也需要建立在旅游成功运营的基础之上。而且,随着地方对旅游地产做居住类产品越来越“谨慎”,地产项目原本“圈地、做旅游、再圈地、做地产”的周期也受到影响。

  实际上,很多房企为了拿地,盲目上马旅游地产,对于到底怎么做旅游地产并没有想清楚。一旦居住类的产品开发受到限制,很可能就会血本无归。

  对于这类房企来说,增强旅游本身的盈利能力是急需解决的问题,而一个旅游项目要想形成差异化的竞争优势,必须要形成自己独特的文化标签……

  经历差异是旅游体验的必要条件。为什么星巴克在不同的城市和景区,店面装修都不相同?

  因为,虽然是同样的咖啡,场景改变了,游客就为自己的消费找到了理由,不一样的体验就成为自己“在别处”的证明,差异化让天天消费的咖啡店也会变成非进去不可的景点。很多人出国专门去买蓝色可乐,也是一样的道理。

  差异化就是旅游愉悦感的泉源,这也是做旅游项目运营最本质的出发点。旅游项目的打造重点就在于不断的开发差异性。而最容易形成差异化标签和特殊体验的就是文化。

  乌镇硬性的商业模式可以复制,但它独特的文化气息、所有的节庆和创造这些的团队不可以复制。不可复制也就是不可替代,站在消费者的角度上来看这个问题,实际上就是把旅游项目作为唯一目的地的吸引力估值,直接反映成为旅游项目的盈利能力。

  大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆,只为追寻梵高的足迹,也是一个道理,对于旅游地产来说,捧红一个IP就能成就一个景点。

  未来的旅游地产,实际上就是文化产业,不仅要有过硬的享受型硬件设施,还要有独特的文化IP。

  深圳佳兆业金沙湾乐园公司总裁、前香港迪士尼乐园运营副总裁NobleCoker就表示,金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑,而是来自打造国际化文化IP的过程。

  从2003年,由黄磊、刘若英主演的人文剧《似水年华》的热播,让乌镇获得了一次零距离、零风险、零衰减的营销宣传,也成为乌镇的一个大IP。

  2013年,第一届乌镇戏剧节在乌镇西栅景区举办,乌镇作为“中国的阿维尼翁”声名鹊起。120 组艺术团队,580 场古镇嘉年华,17580名入场观众,183000 名游客及当地居民参与,139 家媒体聚焦,中外的 200 多名艺术家、专家和明星莅临。让乌镇戏剧节成为中国最有影响力的戏剧品牌活动,也成为乌镇不可复制的文化标签。

  2014年10月,浙江桐乡乌镇成为世界互联网大会的永久会址。这是乌镇15年旅游发展的基础建设和文化基因带来最直接的红利。

  2015年木心美术馆建成,现代文学大师木心和一代巨匠茅盾故居,让乌镇成为多标签复合的文化地标。

  反观乌镇的文化标签打造模式,就是多个大IP的不断附加和积累,形成彼此相互支撑的立体生态。

  虽然是观光、体验、住宿、餐饮、度假、演艺的全产业链,但是景区将住宿作为主要的赢利点,文化的打造不带来直接效益,而是作为一种环境性的影响因素为景区提供附加值,是景区的竞争壁垒,起到支撑住宿高昂价格的辅助作用。

  例如木心美术馆,每年亏损1000万,但是乌镇模式实际上把它算成了成本,因为文化项目并不是赢利点。乌镇的卖点是原生态的古镇特色,整体运营策略就是承接古镇文脉,营造沉浸式度假体验。文化项目打造品牌引入人流,最终通过度假住宿来实现盈利。

  在这种清晰的商业模式下,乌镇在规划的过程中,甚至对景区内的商业、餐饮都进行严格的价格控制,几乎不盈利,西栅景区内每个店卖的东西都不重复或雷同,每一类餐厅或者特产店,都仅此一家。而且景区内的餐饮价格比景区外更便宜,避免景区由于过度商业化,对核心价值造成伤害。

  另一方面,乌镇多元化的活动营销体系,也是文化体验营造的重要组成部分。每年无论春夏秋冬,传统节日、外来节日(圣诞节)、乡俗节日(湖羊节)以及自建节日(乌镇戏剧节),乌镇的节日活动营销几乎满时段覆盖。

  按自然年月日时间顺序依次为: 中国年、情人节、水乡丽人节(三八节)、香市、端午节、童玩节、七夕节、中秋节、乌镇戏剧节、圣诞节、湖羊节。

  细致入微又力道十足的活动策划能力对于文化旅游项目来说,是必不可少的运营能力。

  宋城的模式是“主题公园+特色演出”的模式,以演出为核心内容,结合本地化的历史传奇和民俗文化进行表演创作,将地方特色作为卖点,吸引观光客观看演出。同时将景区周边的商业进行整合,集主题公园、文化演艺、主题酒店、商业休闲集群于一体,将景区门票、演艺票及物业租赁作为盈利点。

  这种模式主要依赖热门景点的人流和本地化的创作,能够很好的实现异地化的复制,例如宋城的《千古情》品牌,以千古情为核心就实现了三亚、丽江、九寨三地的扩张。

  宋城将演艺、影视娱乐作为主要收入来源,2016年度,宋城演艺归属于上市公司股东的净利润同比增长35—55%,实现盈利超8.5亿。

  宋城的商业模式在短期来看具备很强的文化意识,并且具备差异性,还可以尝试抛弃掉地产开发的重资产模式,通过轻资产的品牌输出来实现规模扩张。

  但是从较长的时间跨度上来看,由于复制门槛低,没有上下游的完整产业链支撑,《千古情》品牌很难形成竞争壁垒。而相对静态的文化内容产品,基本不具备二次消费的可能性,将文化内容作为赢利点的商业模式从更长期来看很难持续。

  大量的地产+文化项目是属于这种模式,例如印象系列的疲软,一次性消费的文化产品只能是一支兴奋剂,而不能作为补药。对于做文化旅游地产的项目来说,文化产品的纵深和长期开发价值非常重要。

  而对于目前国内主题乐园来说,整个上下游产业链的缺失是最大的差距。内容来源:地产新视野

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